Обзор кейса. Как понять, что кампании приносят результат?

О клиенте

Многие пишут крутые "кейсы", мол "смотрите, какая крутая цена за покупку и окупаемость". В действительности в таких кейсах мало что сказано про истинную эффективность рекламного канала. Потому что есть атрибуция.

Атрибуция определяет отчетность – сколько и какие действия выполняют люди после просмотра рекламы в течение определенного периода времени после взаимодействия с ней.

Например, сколько людей совершили покупку в вашем приложении и на какую сумму после просмотра рекламы или клика по ней в течение 7 дней?

Раньше, до внедрения Apple's SKAdNetwork API, стандартная атрибуция в кабинете Facebook была 28 lastclick и 1 day view. Т.е., заходя в кабинет, вы видели все покупки в течение 28 дней после взаимодействия. Соответственно, большие цифры покупок = лучше работает реклама. И не важно, что пользователь "думал" 28 дней.

Сейчас стандартное окно атрибуции уменьшено до 7 дней после клика и 1 дня после просмотра. Прошла эра "крутых" отчетов с присвоением кампании всех покупок за месяц

Этапы работы над проектом

Рассмотрим на примере одного из наших клиентов, как найти истинные показатели эффективности рекламы.
Временной промежуток: 01.02 – 22.04.2021
Кампании на установку приложения.
Стадия Acquisition – "приобретение" пользователей
Метрики:

- App installs – Кол-во установок
- Cost per AI – Цена за установку (доллары)
- IR – Инсталл рейт (из кликов в установку)
- IPM – Кол-во установок на 1000 показов

На скриншоте ниже – ROAS кампаний установки приложения со стандартной атрибуцией 7D last click и 1D view. Это те цифры, которые вы увидите при открытии рекламного аккаунта

Это значит, что засчитываются все покупки, если пользователь кликнул на объявление в течение последних 7 дней, и если "увидел" объявление за последние сутки. "Просмотром" считается даже если на экран пользователя попадет пиксель баннера, а не всё объявление. Т.е. технически мог быть засчитан показ, но пользователь просто по своей воле зашел в приложение и заказал то, что ему нужно.

Т.е. если не разбираться и просто смотреть на цифры в кабинете по дефолту, может показаться что всё работает отлично — кампании с хорошим ROAS, все окупается, никаких проблем нет.

У компаний с хорошим brand awareness покупки происходят в большом количестве органически и то, что платный трафик пересекается с органикой, не означает, что реклама повлияла на покупательскую активность.

Но как понять, насколько эффективна реклама и какова её окупаемость в действительности?

Мы видим, что фактический показатель ROAS в результате кликов – почти в 3 раза ниже, чем при стандартной модели, которая учитывает просмотры за последние сутки.

Это говорит о том, что большая часть покупок приходится на просмотры объявлений

Если отслеживать покупки в результате кампаний Facebook в сторонней системе аналитики, например GA, то покупок по показам конечно же не будет, а будут только фактические покупки в результате клика.

Соответственно, будет большое расхождение в показателях. Как видно, 3 из 4 кампаний имеют ROAS ниже 1, т.е. даже не окупаются в течение 7 дней после клика.

А может цикл не 7 дней, а больше?
Стоит проверить окно в 28 дней и увидеть, когда окупится трафик.
Выставляем нужное окно и смотрим:

ROAS в таком окне атрибуции положительный – трафику нужно от 7 до 28 дней для того, чтобы окупиться по lastclick модели.

Выводы

Нельзя слепо полагаться на стандартную модель атрибуции. Всегда используйте несколько систем аналитики и отслеживайте результативность в рамках конкретных бизнес-задач. Так же нужно знать и понимать как пользоваться атрибуцией системы.

Кратко!
Чтобы достичь эффективных результатов продвижения, необходимо понимать:

Если платный трафик пересекается с органикой, не означает, что реклама повлияла на покупательскую активность.
Большая часть покупок приходится на просмотры объявлений.
Фактические показатели ROAS в результате кликов – почти в 3 раза ниже, чем при стандартной модели, которая учитывает просмотры за последние сутки.

Наши специалисты будут рады помочь вам в ведении таргетированной рекламы под ключ. Оставляйте заявку и наш специалист подробно вас проконсультирует.