Огляд кейса. Як зрозуміти, що кампанії приносять результат?

Розробка SMM-стратегії

Багато хто пише круті «кейси», мовляв, «дивіться, яка крута ціна за купівлю та окупність». Насправді в таких кейсах мало чого сказано про справжню ефективність рекламного каналу. Тому що є атрибуція.

Деталі

ГЕО

Україна

Цільова аудиторія

Чоловіки та жінки, які цікавляться доставкою їжі

Ніша

Доставка їжі

Атрибуція визначає звітність – скільки і які дії виконують люди після перегляду реклами протягом певного періоду часу після взаємодії з нею.

Наприклад, скільки людей здійснили покупку у вашому застосунку і на яку суму після перегляду реклами або кліка по ній протягом 7 днів?

Раніше, до впровадження Apple’s SKAdNetwork API, стандартна атрибуція в кабінеті Facebook була 28 lastclick і 1 day view. Тобто, заходячи в кабінет, ви бачили всі покупки протягом 28 днів після взаємодії. Відповідно, великі цифри покупок = краще працює реклама. І не важливо, що користувач «думав» 28 днів.

Зараз стандартне вікно атрибуції зменшено до 7 днів після кліка й 1 дня після перегляду. Минула ера «крутих» звітів із присвоєнням кампанії всіх покупок за місяць.

Хід робіт

Аналіз стандартної атрибуції

Проаналізували рекламні кампанії клієнта з використанням стандартної атрибуції 7 днів після кліка і 1 день після перегляду (7D last click і 1D view). Порівняли метрики, як-от кількість установок застосунку (App installs), вартість за установку (Cost per AI), інсталл рейт (IR), і кількість установок на 1000 показів (IPM).

Виявлення та аналіз перетину платного трафіку й органіки

Визначили, що більша частина покупок відбувається в результаті перетину платного трафіку з органічним. Виявили, що стандартна атрибуція може завищувати показники ROAS за рахунок урахування переглядів оголошень, які не завжди впливають на купівельну активність.

Порівняння ROAS з використанням сторонньої системи аналітики

Провели аналіз ROAS (окупність рекламних витрат) у сторонній системі аналітики, такій як Google Analytics, щоб врахувати тільки фактичні покупки в результаті кліків. Виявили, що фактичний ROAS внаслідок кліків майже в 3 рази нижчий порівняно зі стандартною моделлю атрибуції, яка враховує перегляди.

Перевірка тривалості циклу окупності трафіку

Перевірили вікно атрибуції на 28 днів, щоб визначити, коли трафік починає окупатися за моделлю last click. Виявили, що трафіку потрібно від 7 до 28 днів для окупності, що підтвердило необхідність більш тривалого періоду аналізу для коректної оцінки ефективності кампаній.

Висновки і рекомендації

Зробили висновок про те, що не можна покладатися тільки на стандартну модель атрибуції для оцінки ефективності рекламних кампаній. Рекомендували клієнту використовувати кілька систем аналітики і перевіряти результативність кампаній залежно від конкретних бізнес-завдань. Наголосили на важливості розуміння роботи з атрибуцією і необхідності регулярного аналізу для коректного оцінювання повернення інвестицій у рекламу.

Етапи роботи над проєктом

Розглянемо на прикладі одного з наших клієнтів, як знайти справжні показники ефективності реклами.
Часовий проміжок: 01.02 – 22.04.2021
Кампанії на встановлення застосунку.
Стадія Acquisition – «придбання» користувачів
Метрики:

App installs – Кількість установок
Cost per AI – Ціна за встановлення (долари)
IR – Інсталл рейт (з кліків в установку)
IPM – Кількість установок на 1000 показів

На скріншоті нижче – ROAS кампаній встановлення застосунку зі стандартною атрибуцією 7D last click і 1D view. Це ті цифри, які ви побачите під час відкриття рекламного акаунта.

Це означає, що зараховуються всі покупки, якщо користувач клікнув на оголошення протягом останніх 7 днів, і якщо «побачив» оголошення за останню добу. «Переглядом» вважається навіть якщо на екран користувача потрапить піксель банера, а не все оголошення. Тобто технічно міг бути зарахований показ, але користувач просто з власної волі зайшов у застосунок і замовив те, що йому потрібно.

Тобто якщо не розбиратися і просто дивитися на цифри в кабінеті за дефолтом, може здатися, що все працює відмінно – кампанії з гарним ROAS, все окупається, жодних проблем немає.

У компаній з хорошим brand awareness покупки відбуваються у великій кількості органічно і те, що платний трафік перетинається з органікою, не означає, що реклама вплинула на купівельну активність.

Але як зрозуміти, наскільки ефективна реклама і яка її окупність насправді?

Ми бачимо, що фактичний показник ROAS у результаті кліків – майже в 3 рази нижчий, ніж за стандартної моделі, яка враховує перегляди за останню добу.

Це говорить про те, що більша частина покупок припадає на перегляди оголошень

Якщо відстежувати покупки в результаті кампаній Facebook у сторонній системі аналітики, наприклад GA, то покупок за показами, звісно ж, не буде, а будуть тільки фактичні покупки в результаті кліка.

Відповідно, буде велика розбіжність у показниках. Як видно, 3 з 4 кампаній мають ROAS нижче 1, тобто навіть не окупаються протягом 7 днів після кліка.

А може цикл не 7 днів, а більше?
Варто перевірити вікно у 28 днів і побачити, коли окупиться трафік.
Виставляємо потрібне вікно і дивимося:

ROAS у такому вікні атрибуції позитивний – трафіку потрібно від 7 до 28 днів для того, щоб окупитися за lastclick моделлю.

Висновки

Не можна сліпо покладатися на стандартну модель атрибуції. Завжди використовуйте кілька систем аналітики і відстежуйте результативність у рамках конкретних бізнес-завдань. Так само потрібно знати і розуміти як користуватися атрибуцією системи.

Коротко!
Щоб досягти ефективних результатів просування, необхідно розуміти:

Якщо платний трафік перетинається з органікою, не означає, що реклама вплинула на купівельну активність.
Велика частина покупок припадає на перегляди оголошень.
Фактичні показники ROAS в результаті кліків – майже в 3 рази нижчі, ніж при стандартній моделі, яка враховує перегляди за останню добу.

Наші фахівці будуть раді допомогти вам у веденні таргетованої реклами під ключ. Залишайте заявку і наш фахівець детально вас проконсультує.

Залишилися питання?

Наші експерти готові відповісти на них. Залиште свої контактні дані. Будемо раді обговорити ваш проект!