Обзор кейса. Как понять, что кампании приносят результат?

Создание SMM-стратегии

Многие пишут крутые "кейсы", мол "смотрите, какая крутая цена за покупку и окупаемость". В действительности в таких кейсах мало что сказано про истинную эффективность рекламного канала. Потому что есть атрибуция.

Детали

ГЕО

Украина

Целевая аудитория

Мужчины и женщины, которые интересуются доставкой еды

Ниша

Доставка еды

Атрибуция определяет отчетность – сколько и какие действия выполняют люди после просмотра рекламы в течение определенного периода времени после взаимодействия с ней.

Например, сколько людей совершили покупку в вашем приложении и на какую сумму после просмотра рекламы или клика по ней в течение 7 дней?

Раньше, до внедрения Apple’s SKAdNetwork API, стандартная атрибуция в кабинете Facebook была 28 lastclick и 1 day view. Т.е., заходя в кабинет, вы видели все покупки в течение 28 дней после взаимодействия. Соответственно, большие цифры покупок = лучше работает реклама. И не важно, что пользователь «думал» 28 дней.

Сейчас стандартное окно атрибуции уменьшено до 7 дней после клика и 1 дня после просмотра. Прошла эра «крутых» отчетов с присвоением кампании всех покупок за месяц

Ход работ

Анализ стандартной атрибуции

Проанализировали рекламные кампании клиента с использованием стандартной атрибуции 7 дней после клика и 1 день после просмотра (7D last click и 1D view). Сравнили метрики, такие как количество установок приложения (App installs), стоимость за установку (Cost per AI), инсталл рейт (IR), и количество установок на 1000 показов (IPM).

Выявление и анализ пересечения платного трафика и органики

Определили, что большая часть покупок происходит в результате пересечения платного трафика с органическим. Обнаружили, что стандартная атрибуция может завышать показатели ROAS за счет учета просмотров объявлений, которые не всегда влияют на покупательскую активность.

Сравнение ROAS с использованием сторонней системы аналитики

Провели анализ ROAS (окупаемость рекламных затрат) в сторонней системе аналитики, такой как Google Analytics, чтобы учесть только фактические покупки в результате кликов. Выявили, что фактический ROAS в результате кликов почти в 3 раза ниже по сравнению со стандартной моделью атрибуции, которая учитывает просмотры.

Проверка длительности цикла окупаемости трафика

Проверили окно атрибуции на 28 дней, чтобы определить, когда трафик начинает окупаться по модели last click. Обнаружили, что трафику требуется от 7 до 28 дней для окупаемости, что подтвердило необходимость более длительного периода анализа для корректной оценки эффективности кампаний.

Выводы и рекомендации

Сделали вывод о том, что нельзя полагаться только на стандартную модель атрибуции для оценки эффективности рекламных кампаний. Рекомендовали клиенту использовать несколько систем аналитики и проверять результативность кампаний в зависимости от конкретных бизнес-задач. Подчеркнули важность понимания работы с атрибуцией и необходимости регулярного анализа для корректной оценки возврата инвестиций в рекламу.

Этапы работы над проектом

Рассмотрим на примере одного из наших клиентов, как найти истинные показатели эффективности рекламы.
Временной промежуток: 01.02 – 22.04.2021
Кампании на установку приложения.
Стадия Acquisition – «приобретение» пользователей
Метрики:

— App installs – Кол-во установок
— Cost per AI – Цена за установку (доллары)
— IR – Инсталл рейт (из кликов в установку)
— IPM – Кол-во установок на 1000 показов

На скриншоте ниже – ROAS кампаний установки приложения со стандартной атрибуцией 7D last click и 1D view. Это те цифры, которые вы увидите при открытии рекламного аккаунта.

Это значит, что засчитываются все покупки, если пользователь кликнул на объявление в течение последних 7 дней, и если «увидел» объявление за последние сутки. «Просмотром» считается даже если на экран пользователя попадет пиксель баннера, а не всё объявление. Т.е. технически мог быть засчитан показ, но пользователь просто по своей воле зашел в приложение и заказал то, что ему нужно.

Т.е. если не разбираться и просто смотреть на цифры в кабинете по дефолту, может показаться что всё работает отлично — кампании с хорошим ROAS, все окупается, никаких проблем нет.

У компаний с хорошим brand awareness покупки происходят в большом количестве органически и то, что платный трафик пересекается с органикой, не означает, что реклама повлияла на покупательскую активность.

Но как понять, насколько эффективна реклама и какова её окупаемость в действительности?

Мы видим, что фактический показатель ROAS в результате кликов – почти в 3 раза ниже, чем при стандартной модели, которая учитывает просмотры за последние сутки.

Это говорит о том, что большая часть покупок приходится на просмотры объявлений

Если отслеживать покупки в результате кампаний Facebook в сторонней системе аналитики, например GA, то покупок по показам конечно же не будет, а будут только фактические покупки в результате клика.

Соответственно, будет большое расхождение в показателях. Как видно, 3 из 4 кампаний имеют ROAS ниже 1, т.е. даже не окупаются в течение 7 дней после клика.

А может цикл не 7 дней, а больше?
Стоит проверить окно в 28 дней и увидеть, когда окупится трафик.
Выставляем нужное окно и смотрим:

ROAS в таком окне атрибуции положительный – трафику нужно от 7 до 28 дней для того, чтобы окупиться по lastclick модели.

Выводы

Нельзя слепо полагаться на стандартную модель атрибуции. Всегда используйте несколько систем аналитики и отслеживайте результативность в рамках конкретных бизнес-задач. Так же нужно знать и понимать как пользоваться атрибуцией системы.

Кратко!
Чтобы достичь эффективных результатов продвижения, необходимо понимать:

Если платный трафик пересекается с органикой, не означает, что реклама повлияла на покупательскую активность.
Большая часть покупок приходится на просмотры объявлений.
Фактические показатели ROAS в результате кликов – почти в 3 раза ниже, чем при стандартной модели, которая учитывает просмотры за последние сутки.

Наши специалисты будут рады помочь вам в ведении таргетированной рекламы под ключ. Оставляйте заявку и наш специалист подробно вас проконсультирует.

У вас остались вопросы?

Наши эксперты готовы ответить на них. Оставьте свои контактные данные. Будем рады обсудить ваш проект!