Разработка вебинарной воронки платформы для продаж на маркетплейсах

Работа над проектом

Работу над этим проектом мы условно можем поделить на три этапа: вводный этап, первый вебинар и второй вебинар.

Вводный этап. Мы определились с целевыми аудиториями, CJM, структурой воронки, стратегией продвижения и коммуникации в креативах под каждую ЦА. Также мы создали вебинарную воронку на платформе Smart Sender. Кроме того, на вводном этапе мы сразу определились с тем, кто будет обзванивать зарегистрированных людей перед и после вебинара — отдел продаж клиента или же call-центр. Для В2В-воронки у компании-клиента обязательно должен быть отдел продаж либо наемный call-центр, который обзванивает всех, кто зарегистрировался на вебинар.

Важно понимать, что далеко не все, кто зарегистрировался, будут присутствовать на вебинаре. А платим мы за количество регистраций, а вовсе не за людей, посетивших вебинар или совершивших покупку. Цель call-центра или отдела продаж — дожимать потенциальных клиентов, чтобы получить максимально крутой результат.

Первый вебинар

Цель этого этапа — тестирование гипотез, выявление связки для масштабирования и проверка работоспособности воронки.

Второй вебинар

Цель — масштабирование смешанного типа (горизонтальное (дублирование адсетов) + вертикальное (увеличение бюджета на каждом адсете). Нам необходимо было получить 500 регистраций и CPL $3.

В качестве аудиторий мы использовали:

№1
Интересы: Online marketplace или Электронная коммерция
С пересечением интересов: Дистрибуция, Экспорт, B2B, Импорт или B2B

№2
Интересы: Прямая поставка
С пересечением интересов: Розничная торговля, Торговля

№3
Интересы: Amazon.com, Shopify, eBay или WooCommerce
С пересечением интересов: Промышленность, Фабрика или Производство

Итоги работы

Первый вебинар:

• Потрачено: $260,94
• Получено: 154 регистрации
• Цена за подписчика: $1,69
• Процент доходимости: 44

Мы получили приемлемую цену регистрации, но прозвон после вебинара показал, что среди посетителей было много нецелевых лидов.

Поэтому мы решили отключить аудитории №1 и №2, сосредоточившись только на аудитории № 3. Эта выборка оказалась более узкой, но более целевой.

Второй вебинар:

• Потрачено: $1 041,12
• Получено: 462 регистрации
• Цена за подписчика: $2,25
• Процент доходимости: 48%

Мы выбрали смешанный тип масштабирования – горизонтальный + вертикальный. Также оставили только одну аудиторию — №3. Каждый креатив был выведен в отдельный адсет. На каждом адсете — равные доли бюджета (сначала средний бюджет для запуска кампании и кратное повышение бюджета в ночь следующего дня) и своя стратегия ставок. По ходу кампании выключались адсеты, которые сильно не вписывались по KPI и имели плохие показатели. При масштабировании CPA в кабинете (нажатие на кнопку мессенджера на LGT) выросла на 40%, что ожидаемо при выходе на большие бюджеты. Это частично привело к повышению CPL (стоимости лида).

На первом запуске в работе было несколько аудиторий, часть из которых была дешевой, что в общем количестве давало низкую CPL. На втором запуске, аудитория была максимально сужена до релевантной, что привело к значительному повышению CPL, но при этом квиз-опрос в воронке показал, что качество и релевантность аудитории стали выше.